Tóm tắt: Nghiên cứu này trình bày lý thuyết tạo lập hình ảnh, danh tiếng của các trường đại học. Sau đó đề xuất mô hình và đưa ra bốn cách để tạo lập danh tiếng là quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên học tập tại trường và truyền miệng. Bốn cách thức này sẽ tác động đến nhận thức của sinh viên tiềm năng về hình ảnh và danh tiếng của trường đại học. Hình ảnh và danh tiếng của trường đại học sẽ tác động đến lòng trung thành của sinh viên thể hiện qua (ý định sẵn lòng học tập, lặp lại hành vi này và giới thiệu người khác cùng học, đồng thời sẵn lòng đóng góp tài chính cho trường sau khi tốt nghiệp). Nghiên cứu này sẽ là tiền đề để thực hiện các nghiên cứu thực nghiệm để tìm ra câu trả lời phù hợp.
1. Đặt vấn đề
Trong giai đoạn hiện nay, cạnh tranh giữa các trường học để thu hút sinh viên đã trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Để giải quyết vấn đề này, nhiều trường học trên thế giới đã tập trung vào các giải pháp truyền thông như thiết kế lại logo, tạo ra khẩu hiệu và phát triển các chiến dịch tạo lập hình ảnh của trường. Khi thực hiện tạo lập hình ảnh thì nhà trường sẽ gửi một tín hiệu mạnh mẽ đến sinh viên tiềm năng về chất lượng và uy tín của trường đại học. Sau đó sinh viên tiềm năng có thể sử dụng các tín hiệu để đánh giá sự hấp dẫn của các trường đại học. Theo Mazzarol (1998), hình ảnh và uy tín của một số trường đại học quan trọng hơn chất lượng giảng dạy thực tế.
2. Tạo lập hình ảnh, danh tiếng trong lĩnh vực giáo dục đại học
Tạo lập hình ảnh, danh tiếng là một khái niệm quản lý ngày càng phổ biến trong các cơ sở giáo dục đại học trong vài năm qua khi đối mặt với sự gia tăng cạnh tranh giữa các trường đại học trong nước và quốc tế. Tuy nhiên, nghiên cứu sâu về tạo lập hình ảnh, danh tiếng của các cơ sở giáo dục đại học thì chưa được phổ biến. Theo Maringe (2004) và Jevons (2006) nhận định, tạo lập hình ảnh, danh tiếng của tổ chức giáo dục đại học thì phức tạp, các kỹ thuật, tài liệu thông thường về hình ảnh, danh tiếng trong lĩnh vực này là hạn chế nên có thể vay mượn từ lĩnh vực kinh doanh. Vì vậy, bài viết này cũng sử dụng lý thuyết tạo lập hình ảnh, danh tiếng trong lĩnh vực kinh doanh áp dụng trong lĩnh vực giáo dục. Trong lĩnh vực kinh doanh, quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ thường được các nhà tiếp thị sử dụng để tạo lập hình ảnh, danh tiếng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Bài viết này cũng sử dụng hai công cụ trên để tạo lập hình ảnh, danh tiếng trường đại học. Tuy nhiên, cần phải điều chỉnh lại cho phù hợp trong lĩnh vực giáo dục đại học. Chẳng hạn, trong giáo dục đại học có rất ít hoặc gần như không có việc khuyến mãi. Cho nên, công cụ chủ yếu dùng để quảng bá trong lĩnh vực này là quảng cáo. Đối với quảng cáo, về cơ bản không có sự khác biệt nhiều trong lĩnh vực kinh doanh và trong lĩnh vực giáo dục đại học.
Trong lĩnh vực giáo dục, theo nghiên cứu của Deborah & cộng sự (2010), ngoài quảng cáo, sinh viên có thể biết được thông tin về trường đại học thông qua: truyền miệng; hoạt động tư vấn nghề nghiệp, tuyển sinh. Như vậy, đây cũng là những cách thức mà trường đại học có thể sử dụng để tạo lập hình ảnh, danh tiếng nhằm thu hút sinh viên tiềm năng.
Tóm lại, để quảng bá thương hiệu, các cơ sở giáo dục đại học có thể sử dụng các cách sau: quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên học tập tại trường và truyền miệng.
3. Mô hình nghiên cứu
3.1. Thái độ đối với quảng bá và hình ảnh trường đại học
Như phân tích ở trên, để tạo lập hình ảnh, danh tiếng các cơ sở giáo dục đại học có thể sử dụng các cách sau: quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên học tập tại trường và truyền miệng. Theo Kotler (2003), chức năng tích cực của các công cụ quảng bá là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu cho người tiêu dùng. Theo Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang (2007), đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra hiệu ứng giữa thái độ của người tiêu dùng đối với các công cụ quảng bá đến thái độ nhận thức thương hiệu.
Như vậy, nếu một sinh viên có thái độ tốt đối với việc quảng bá của trường đại học thì sinh viên đó nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu trường đại học, có thái độ tốt đối với thương hiệu trường đại học. Trên cơ sở đó có thể đưa ra một số giả thuyết sau:
Giả thuyết H1a: Thái độ tích cực của sinh viên đối với chương trình quảng bá của trường đại học thông qua quảng cáo tăng hay giảm thì mức độ nhận biết hình ảnh của trường đại học cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H1b: Thái độ tích cực của sinh viên đối với chương trình quảng bá của trường đại học trong quá trình học tập tăng hay giảm thì mức độ nhận biết hình ảnh của trường đại học cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H1c: Thái độ tích cực của sinh viên đối với chương trình quảng bá của trường đại học qua hoạt động tư vấn hướng nghiệp tăng hay giảm thì mức độ nhận biết hình ảnh của trường đại học cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H1d: Thái độ tích cực của sinh viên thông qua truyền miệng đối với thương hiệu trường đại học tăng hay giảm thì mức độ nhận biết hình ảnh của trường đại học cũng tăng hay giảm theo.
3.2. Thái độ đối với quảng bá và danh tiếng trường đại học
Theo Hatch & Schultz (1997), danh tiếng của tổ chức là sự nhận thức sâu sắc của các đối tượng hữu quan về một tổ chức. Nó được hình thành qua một thời gian dài hiểu biết và đánh giá về sự thành công của tổ chức đó. Trong lĩnh vực giáo dục đại học, danh tiếng của trường đại học được nhận thức bởi các đối tượng hữu quan, trong đó có sinh viên đối tượng có thời gian dài gắn bó với tổ chức. Biện luận tương tự về thái độ đối với quảng bá như ở trên, có thể đưa ra một số giả thuyết sau:
Giả thuyết H2a: Thái độ tích cực của sinh viên đối với chương trình quảng bá của trường đại học thông qua quảng cáo tăng hay giảm thì mức độ nhận biết danh tiếng của trường đại học cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H2b: Thái độ tích cực của sinh viên đối với chương trình quảng bá của trường đại học trong quá trình học tập tăng hay giảm thì mức độ nhận biết danh tiếng của trường đại học cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H2c: Thái độ tích cực của sinh viên đối với chương trình quảng bá của trường đại học qua hoạt động tư vấn hướng nghiệp tăng hay giảm thì mức độ nhận biết danh tiếng của trường đại học cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H2d: Thái độ tích cực của sinh viên thông qua truyền miệng đối với thương hiệu trường đại học tăng hay giảm thì mức độ nhận biết danh tiếng của trường đại học cũng tăng hay giảm theo.
3.2. Hình ảnh và danh tiếng tác động lựa chọn theo học của sinh viên
Nghiên cứu của Sevier (2001) cho rằng hình ảnh của trường đại học có mối liên hệ đồng biến với lựa chọn theo học của sinh viên tiềm năng. Mô hình nghiên cứu của Helgesen & Nesset (2007) tìm thấy mối liên hệ đồng biến giữa danh tiếng trường đại học và lựa chọn theo học của sinh viên tiềm năng. Trên cơ sở đó có thể đưa ra một số giả thuyết sau:
Giả thuyết H3: Nhận thức tích cực của sinh viên đối với hình ảnh trường đại học tăng hay giảm thì mức độ lựa chọn theo học của sinh viên tiềm năng đối với trường đại học cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H4: Nhận thức tích cực của sinh viên đối với danh tiếng trường đại học tăng hay giảm thì mức độ lựa chọn theo học của sinh viên đối với trường đại học cũng tăng hay giảm theo.
Từ những lập luận trên nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Bài báo này trình bày lý thuyết cơ bản về tạo lập hình ảnh, danh tiếng trong lĩnh vực giáo dục đại học. Từ đó xây dựng mô hình tạo lập hình ảnh, danh tiếng của trường đại học. Mô hình này có thể giúp các trường đại học ở Việt Nam có thể tạo lập hình ảnh, danh tiếng hình ảnh, danh tiếng từ đó tạo ra lòng trung thành của sinh viên và thu hút sinh viên tiềm năng. Bài viết này có hạn chế là chưa tiến hành điều tra khảo sát để kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cũng như kiểm định các giả thuyết đã đưa ra. Đây cũng là hướng mà các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo có thể thực hiện.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, New York, NY.
2. Beckett, E. (1996), “The relevance of brands cannot be underestimated”, Marketing, August 1st p. 19.
3. Chaudhuri, A. (1999), “Does brand loyalty mediate brand equity outcomes?”, Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99: 136-146.
4. De Chematony, L. & McWilliam, G. (1989), “The Strategic implications of Clarifying How Marketers Interpret ‘Brands’ ”, Journal of Marketing Management,5, 2, pp. 153-171
5. Fournier, S. (1998), “Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research”, Journal of Consumer Research, Vol. 24, March, pp.343-73.
6. Goodyear, M. (1993), “Reviewing the concept of brands and branding”, Marketing and Research Today, 21, 2, pp. 75-79.
7. Hatch, M.J. and Schultz, M. (1997), “Relations between organisational culture, identity and image. European “, Journal of Marketing, Vol.31, No.5-6, pp.356-365.
8. Kandampully, J. & Suhartanto, D. (2000), “Customer loyalty in the hotel industry: The role of customer satisfaction and image. International”, Journal of Contemporary Hospitality Management, 12(6), 346–351.
9. Lau, G. T., & Lee, S. H. (1999), “Consumers’ trust in a brand and the link to brand loyalty”, Journal of Market Focused Management, 4 , 341–370.
10. Marconi, J. (1993), Beyond Branding: How Savvy Marketers Build Brand Equity to Create Products and Open New Markets, Probus Publishing Company, Chicago, IL