Tóm tắt: Nghiên cứu đã chỉ ra và đánh giá 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của du lịch Sơn La và điểm trung bình đánh giá của du khách từ cao xuống thấp là sự thân thiện của người dân, đặc trưng nổi bật, cơ sở hạ tầng và hình ảnh điểm đến Sơn La. Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết thảo luận những cách thức nhằm nâng cao sức hấp dẫn của du lịch Sơn La.
Từ khóa: yếu tố ảnh hưởng, sự hấp dẫn điểm đến, du lịch Sơn La.
1. Đặt vấn đề
Trong giai đoạn 2008-2015, số lượt khách DL đến Sơn La tăng 5 lần cho thấy kết quả đáng mừng đối với một tỉnh miền núi còn nhiều khó khăn như Sơn La. Tuy nhiên, lượt khách tăng không ổn định qua các năm. Năm 2011 Sơn La tổ chức sự kiện “Qua miền Tây Bắc” kết hợp với ngày hội văn hóa các dân tộc tại Mộc Châu, quảng bá trên truyền hình trung ương nên lượt khách tăng gấp đôi vào năm 2012, nhưng từ năm 2012 đến năm 2015 thì lượt khách hàng năm tăng chậm và hơi chững lại. Đó là do du khách đến một lần do hiếu kỳ, do quảng cáo nhưng thực tế sự đa dạng và chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch không đáp ứng được kỳ vọng nên họ không quay lại lần sau. Lượt khách đi về trong ngày chiếm tỷ lệ cao (khoảng 50% tổng lượt khách) không mang lại nhiều doanh thu cho ngành du lịch Sơn La.
Đồ thị: Số lượt khách đến Sơn La năm 2008 - 2015(ĐVT: nghìn người)
(Nguồn: Đồ thị được vẽ từ nguồn tài liệu của Sở Văn hóa, Thể thao và DL tỉnh Sơn La)
Năm 2015, doanh thu du lịch Sơn La đạt 645 tỷ đồng thấp hơn nhiều so với du lịch Lào Cai đạt hơn 6.400 tỷ đồng [3], và còn cách xa mục tiêu doanh thu du lịch Sơn La vào năm 2020 là 2.000 tỷ đồng [2]. Một trong những nguyên nhân lượt khách đến Sơn La chưa ổn định và doanh thu chưa tương xứng là do sức hấp dẫn của sản phẩm và dịch vụ du lịch Sơn La chưa tốt. Vì vậy, cần nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của du lịch, từ đó xác định các vấn đề trọng tâm cần giải quyết, góp phần phát triển du lịch Sơn La.
2. Phương pháp nghiên cứu
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp khảo sát thực tế du khách bằng bảng hỏi về 4 nhóm yếu tố với 30 tiêu chí thành phần ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của điểm đến du lịch là: hình ảnh điểm đến, đặc trưng nổi bật, cơ sở hạ tầng và sự thân thiện của người dân (P.Kotler, 1993) [1]. Phương án trả lời các câu hỏi được thiết kế theo thang đo 5 mức độ từ 1 đến 5 điểm tương ứng với rất kém, kém, trung bình, tốt, rất tốt.
Đối tượng khảo sát là du khách nội địa ngoài tỉnh đến tỉnh Sơn La. Địa bàn khảo sát tại thành phố Sơn La, huyện Mường La, Quỳnh Nhai và Mộc Châu, tại một số điểm như khách sạn, nhà hàng, bảo tàng, điểm thăm quan du lịch như rừng thông bản Áng, nhà máy thủy điện Sơn La...
Tổng phiếu phát ra là 500 phiếu, thu về 418 phiếu, số phiếu hợp lệ có giá trị nhập liệu là 356 phiếu (tỷ lệ 71,2%), số phiếu không hợp lệ chủ yếu là phiếu phát cho du khách tự trả lời tại một số điểm thăm quan du lịch và điểm bán hàng lưu niệm.
3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
* Đặc điểm của du khách
Về độ tuổi: đa phần là du khách từ 26 - 45 tuổi (chiếm 69,4%), điều này phù hợp thực tế vì đây là độ tuổi ổn định về kinh tế, hay đi công tác hoặc du lịch tập thể. Tiếp đến, là các độ tuổi 16 - 25 (15,7%), độ tuổi 46 - 60 (14,9%). Trong mẫu nghiên cứu, không có độ tuổi trên 60, có thể là do đường đến Sơn La đồi núi, đi lại khó khăn ảnh hưởng đến sức khoẻ. Các sản phẩm du lịch Sơn La cần được thiết kế phù hợp với nhu cầu và mong muốn của nhóm tuổi 26 - 45.
Về trình độ học vấn: trình độ cử nhân chiếm đa số (59%), sau đó là dưới cử nhân (27%), thạc sĩ (10,1%), tiến sĩ (3,9%). Những người có học vấn cao thường có những đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch, do đó, nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ du lịch Sơn La cần thường xuyên cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch.
Về nghề nghiệp: công chức chiếm (31%), kinh doanh (29,21%), công nhân (5.89%), sinh viên (chiếm 6,18%), nghỉ hưu (chiếm 0,84%). Du khách là công chức và kinh doanh kết hợp du lịch chiếm đa số, do đó, doanh nghiệp du lịch cần tiếp xúc, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ tại những nơi mà công chức và người kinh doanh tới làm việc, ăn uống và nghỉ ngơi.
Về thu nhập bình quân: đa số có thu thập5 -dưới 10 triệu đồng/tháng (43,8%). Đây cũng là mức thu nhập phổ biến nhất hiện nay trong xã hội. Sau đó là mức thu nhập dưới 5 triệu đồng (24,2%), từ 10 - 15 triệu đồng (15,7%) và trên 15 triệu đồng ( 16,3%). Ngoài sản phẩm và dịch vụ du lịch dành cho những người có thu nhập trung bình thì du lịch Sơn La cần thiết kế những sản phẩm du lịch cao cấp phục vụ đối tượng có thu nhập cao trên 10 triệu đồng (chiếm 32%).
* Đánh giá của du khách về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của du lịch Sơn La
Kết quả nghiên cứu được tổng hợp vào bảng sau, các tiêu chí thành phần được sắp xếp theo điểm trung bình (TB) từ cao xuống thấp. Thứ tự điểm trung bình của các yếu tố theo thứ tự là: sự thân thiện của người dân (3,95), đặc trưng nổi bật (3,74), cơ sở hạ tầng (3,72) và hình ảnh điểm đến Sơn La (3,68).
Bảng tổng hợp kết quả khảo sát thực tế du khách đến Sơn La
(Nguồn: xử lý dữ liệu khảo sát thực tế bằng phần mềm SPSS 16)
Về hình ảnh điểm đến Sơn La được đánh giá thấp nhất trong 4 yếu tố. Bởi lẽ hình ảnh điểm đến được hình thành từ hệ thống nhận diện, biểu trưng, khẩu hiệu ấn tượng và có sự nhất quán. Trong khi đó, Sơn La đang đồng thời sử dụng nhiều hình ảnh, khẩu hiệu khác nhau như hình ảnh hoa ban, hoa đào, “Sơn La - hòn ngọc miền Tây”, “Sơn La - Cao nguyên xanh”, “Sơn La - Về miền ban trắng”, “Sơn La - Hãy đến và cảm nhận”, “Sơn La - Nếm trải hương vị bản địa”… làm cho du khách không khắc họa được hình ảnh nào là chuẩn xác và phù hợp với thực tế Sơn La. Du lịch Sơn La cần thống nhất về hệ thống nhận diện thương hiệu, logo, khẩu hiệu và quảng bá mạnh mẽ.
Về những đặc trưng nổi bật được đánh giá xếp ở mức thứ hai, với những tiêu chí được đánh giá cao là khí hậu, thời tiết, ẩm thực và thắng cảnh thiên nhiên (trên 4,0 điểm); các tiêu chí bị đánh giá thấp là khu mua sắm, vui chơi giải trí, khu thể thao. Điều này đúng với thực tế Sơn La với những đặc trưng miền núi cao và nét ẩm thực dân tộc độc đáo nổi bật, trong khi các dịch vụ về vui chơi giải trí, thể thao chưa phát triển. Du lịch Sơn La cần thu hút, ưu đãi đầu tư, khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư vào các khu mua sắm, hoạt động vui chơi giải trí, thể thao.
Về cơ sở hạ tầng được đánh giá xếp ở mức thứ ba, các chỉ tiêu được đánh giá tốt là an ninh xã hội, chất lượng môi trường; một số tiêu chí bị đánh giá thấp hơn là đường xá, giao thông, khách sạn, nhà hàng, nhà cửa. Mặc dù cơ sở hạ tầng của Sơn La hiện nay đã tốt hơn rất nhiều so với thời kỳ trước đây nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của du khách.
Về sự thân thiện của dân cư địa phương được đánh giá cao nhất với tiêu chí nổi bật là thái độ tôn trọng du khách. Đây là ưu điểm và là nét văn hóa truyền thống của người dân địa phương. Du lịch Sơn La cần khuyến khích dân cư tiếp tục phát huy truyền thống mến khách để tạo nên thiện cảm và sự hài lòng của du khách đến với Sơn La.
4. Kết luận
Để nâng cao sức hấp dẫn của du lịch Sơn La, những giải pháp trước mắt không tốn kém nhiều chi phí, đó là tuyên truyền phát huy sự thân thiện của dân cư địa phương, giữ gìn những nét văn hóa truyền thống, ẩm thực, đồng thời bảo vệ tài nguyên du lịch thiên nhiên và môi trường của Sơn La.
Trong dài hạn, Sơn La cần tập trung đầu tư, cải thiện cơ sở hạ tầng như đường xá giao thông, chất lượng khách sạn, nhà hàng, đa dạng hóa khu mua sắm, vui chơi giải trí, thể thao thông qua ưu tiên nguồn vốn đầu tư cho du lịch, đồng thời thực hiện tốt công tác xã hội hóa du lịch, thu hút các doanh nghiệp trong và ngoài tỉnh đầu tư vào lĩnh vực du lịch. Việc kết hợp giữa giải pháp trước mắt và lâu dài nêu trên sẽ góp phần phát triển du lịch Sơn La theo định hướng bền vững./.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Philip Kotler (1993), Marketing Places, The Free Press.
2. UBND tỉnh Sơn La (2014), Quyết định về việc điều chỉnh quy hoạch tổng thể phát triển DL tỉnh Sơn La đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030.
3. Tổng Cục Du lịch (2016), Lào Cai: Doanh thu từ các hoạt động du lịch tăng mạnh, http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/19759.